Qu’est-ce que la marque employeur et comment la développer?

Dans un marché du travail de plus en plus compétitif, il est crucial pour les entreprises de se démarquer. La marque employeur ne se limite pas à un logo ou une promesse publicitaire, elle représente l'ensemble des perceptions qu'ont les employés et les candidats potentiels de votre organisation en tant qu'employeur. Une marque employeur forte est un atout majeur pour séduire les meilleurs profils, fidéliser les équipes et améliorer la réputation globale de la société.

Votre entreprise est-elle aussi séduisante qu'elle le pense? Découvrons comment façonner et faire rayonner une marque employeur performante.

Comprendre la marque employeur : définition et enjeux

La marque employeur, bien plus qu'un simple concept marketing, est l'ADN de votre entreprise qui transparaît dans ses pratiques RH et sa communication. C'est la promesse faite aux collaborateurs, la réalité vécue au quotidien et l'image que vous véhiculez auprès des futurs talents. Composante essentielle de la stratégie globale, elle influe directement sur la capacité à attirer, recruter et retenir les compétences clés. Une marque employeur authentique et bien définie instaure un cercle vertueux : les salariés sont fiers de leur entreprise et en deviennent les meilleurs ambassadeurs.

Définition de la marque employeur

La marque employeur se définit comme la perception de votre entreprise par les employés (actuels et potentiels). Elle englobe la culture d'entreprise, les valeurs, les avantages, les perspectives de développement professionnel et l'expérience collaborateur globale. C'est la promesse que vous formulez à vos équipes. En d'autres termes, il s'agit de l'image perçue de votre organisation, non seulement par le grand public, mais avant tout par les personnes qui y travaillent ou envisagent de le faire. Une image positive attire les meilleurs candidats, tandis qu'une image défavorable peut les dissuader.

Pourquoi la marque employeur est-elle un enjeu majeur ?

L'importance d'une marque employeur percutante se manifeste par des retombées concrètes et mesurables. Face à la concurrence accrue pour dénicher les meilleurs talents, une marque employeur attractive devient un argument décisif. De plus, elle contribue à la fidélisation des salariés, diminue le taux de rotation du personnel et renforce l'implication des équipes, ce qui se traduit par une amélioration de la productivité et des performances globales. Enfin, une marque employeur soignée impacte positivement l'image de la société auprès des clients, des investisseurs et du grand public. La marque employeur est au coeur de l'attraction des talents et la fidélisation employés.

• Séduire les meilleurs profils : Une marque employeur forte attire des candidats compétents.
• Fidéliser les équipes : Diminue le turnover et accroît l'engagement.
• Soigner l'image globale : Influe favorablement sur l'image de marque.
• Maîtriser les coûts de recrutement : Réduit la dépendance aux cabinets de chasse de têtes.

Les piliers d'une marque employeur solide : culture, PVE et expérience

Une marque employeur aboutie s'appuie sur trois piliers essentiels : une culture d'entreprise authentique, une proposition de valeur employeur (PVE) attrayante et une expérience collaborateur positive. Ces éléments sont interdépendants et doivent être cohérents pour bâtir une marque employeur crédible. Une culture d'entreprise forte est la base de la PVE, qui influe ensuite sur l'expérience collaborateur. En misant sur ces trois composantes, les entreprises peuvent façonner une marque employeur durable et efficace.

Culture d'entreprise authentique

La culture d'entreprise englobe les valeurs, les normes et les comportements qui caractérisent votre structure. Elle doit se vivre au quotidien et ne pas se limiter à un affichage décoratif. Une culture d'entreprise forte et authentique est un atout considérable pour recruter et fidéliser les talents. Elle instaure un environnement où les collaborateurs se sentent valorisés, impliqués et épanouis. Parmi les exemples de culture d'entreprise, citons la flexibilité, l'innovation, la collaboration, la diversité, l'inclusion et l'engagement sociétal.

Exemple : Chez Patagonia, l'engagement environnemental est au cœur de la culture d'entreprise. Les employés sont encouragés à s'impliquer dans des projets environnementaux et bénéficient de congés pour le faire.

La proposition de valeur employeur (PVE)

La Proposition de Valeur Employeur (PVE) regroupe les avantages (tangibles et immatériels) qu'une entreprise offre à ses employés en échange de leur travail et de leur engagement. Elle doit être unique, attractive et en accord avec la culture et les valeurs de l'entreprise. Une PVE bien définie permet à l'entreprise de se démarquer et d'attirer les profils les plus convoités. Les composantes essentielles d'une PVE incluent la rémunération, les avantages sociaux, les opportunités de développement, l'équilibre vie privée/vie professionnelle, la reconnaissance et un environnement de travail motivant. Les offres d'emplois et les annonces doivent refléter les avantages de la PVE.

Exemple : Google est réputé pour sa PVE attractive, qui inclut des avantages tels que des repas gratuits, des salles de sport et des garderies sur site, ainsi que des opportunités de développement professionnel et d'innovation.

L'expérience collaborateur

L'expérience collaborateur englobe l'ensemble des interactions d'un salarié avec l'entreprise, de son recrutement jusqu'à son départ. Elle doit être positive et cohérente à chaque étape. Une expérience collaborateur de qualité contribue à l'implication des équipes, à leur satisfaction et à leur fidélisation. Les moments clés de l'expérience collaborateur comprennent le recrutement, l'intégration, le développement des compétences, l'évaluation, la promotion et la sortie de l'entreprise. Une communication interne de qualité permet une meilleure expérience des collaborateurs.

Exemple : Airbnb mise sur une intégration soignée de ses nouveaux employés, en leur offrant une formation approfondie sur la culture de l'entreprise et en les encourageant à vivre l'expérience Airbnb en séjournant dans des logements proposés sur la plateforme.

Voici un tableau qui met en lumière l'importance de coordonner les piliers de la marque employeur :

Pilier de la Marque Employeur	Impact Potentiel en cas de négligence	Conséquences Concrètes
Culture d'entreprise	Désengagement, taux de rotation élevé	Baisse de la productivité, difficultés à recruter
Proposition de Valeur Employeur (PVE)	Difficulté à recruter et à fidéliser les talents	Hausse des coûts de recrutement, image de marque ternie
Expérience Collaborateur	Insatisfaction, bouche-à-oreille défavorable	Difficulté à attirer de nouveaux clients, recul du chiffre d'affaires

Comment construire une marque employeur forte : guide pratique

Bâtir une marque employeur solide est un processus qui exige une analyse minutieuse, une stratégie limpide et une mise en œuvre cohérente. Il ne s'agit pas d'une action isolée, mais d'un effort continu à intégrer à la culture d'entreprise. En adoptant une approche structurée, les entreprises peuvent façonner une marque employeur authentique et performante, apte à attirer et à retenir les talents indispensables à leur succès. Investir dans une marque employeur pérenne est un choix rentable à long terme : amélioration de la réputation, gains de productivité et rentabilité accrue.

Diagnostic et analyse : connaître son point de départ

Avant de se lancer dans le déploiement de sa marque employeur, il est essentiel de réaliser un diagnostic précis de la situation actuelle. Il convient de mener un audit interne afin d'évaluer la perception des salariés et un audit externe pour étudier l'image de l'entreprise auprès des candidats potentiels. Ce diagnostic permettra de cerner les forces et les faiblesses de la marque employeur existante et de déterminer les axes d'amélioration prioritaires. Une analyse approfondie des données RH, des entretiens de départ et des commentaires en ligne est également requise pour obtenir une vue d'ensemble.

• Audit interne : Sondages auprès des équipes, étude des entretiens de départ, analyse des données RH.
• Audit externe : Analyse de l'e-réputation, benchmark de la marque employeur des concurrents, entretiens avec les candidats potentiels.

Définition de la stratégie : établir une feuille de route

Une fois le diagnostic établi, il est temps de définir une stratégie claire et ambitieuse. Il est nécessaire de fixer des objectifs précis, de cibler les profils recherchés, de concevoir les messages clés et de sélectionner les canaux de communication les plus pertinents. La stratégie doit s'aligner sur les objectifs globaux de la société et prendre en compte les particularités du marché du travail et les attentes des postulants. Il est également important de prévoir un budget réaliste et de mettre en place un dispositif de suivi pour mesurer l'efficacité des actions déployées.

• Définir les objectifs : Accroître le nombre de candidatures de qualité, diminuer le taux de turnover, améliorer la satisfaction des salariés.
• Cibler les profils : Définir les compétences et les aspirations des candidats recherchés, comprendre leurs besoins et leurs motivations.
• Élaborer les messages clés : Mettre en avant les atouts uniques de la PVE, adapter le discours à la cible et aux supports de communication.

Mise en œuvre : actions concrètes et innovantes

La mise en œuvre de la stratégie de marque employeur se traduit par des actions concrètes et novatrices visant à optimiser l'expérience collaborateur et à véhiculer la marque employeur de façon authentique et attractive. Cela peut inclure l'amélioration du processus de recrutement, la mise en place d'un programme d'intégration soigné, l'offre de perspectives de développement professionnel, la valorisation des performances, la création d'un cadre de travail stimulant et l'encouragement de l'équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Il est également essentiel de se montrer actif sur les réseaux sociaux, de participer à des événements de recrutement et de nouer des liens avec les écoles et les universités.

• Optimiser l'expérience collaborateur : Améliorer le processus de recrutement, mettre en place un programme d'intégration efficace, offrir des opportunités de développement.
• Diffuser sa marque employeur : Site carrière attractif, présence active sur les réseaux sociaux, participation à des salons de recrutement.

Voici des stratégies de communication spécifiques pour chaque canal :

• Site Carrière : Mettre en avant des témoignages de collaborateurs, des photos et vidéos de l'entreprise, une description de la culture et des valeurs de l'entreprise.
• Réseaux sociaux : Partager du contenu authentique, répondre aux questions, diffuser des offres d'emploi ciblées.
• Événements Recrutement : Organiser des ateliers, présenter des projets innovants, permettre aux candidats de rencontrer les équipes.
• Relations Écoles : Proposer des stages, organiser des visites d'entreprise, intervenir lors de conférences.

Mesure et optimisation : suivre les résultats et s'adapter

La dernière étape consiste à mesurer l'efficacité des actions menées et à ajuster la stratégie en fonction des résultats. Cela suppose de définir des indicateurs clés de performance (KPI), de les suivre régulièrement et d'utiliser des outils d'analyse pour évaluer l'impact des actions sur l'attraction, la fidélisation et l'engagement des collaborateurs. Il est important de ne pas hésiter à remettre en question les mesures inefficaces et à innover pour améliorer la marque employeur en continu. Les entreprises performantes sont celles qui adaptent leur stratégie aux évolutions du marché du travail et aux attentes des candidats.

Pour la mesure et le suivi de votre marque employeur vous pouvez utiliser ces outils d'analyse :

• Google Analytics : Suivi du trafic sur le site carrière, analyse des pages les plus consultées.
• Logiciels de sondage : Collecte des avis des employés sur leur satisfaction et leur engagement.
• Plateformes d'évaluation : Analyse des commentaires et des notes laissés par les candidats et les employés.

Voici un tableau qui présente des exemples de KPI (Indicateur clé de Performance) à suivre :

Indicateur Clé de Performance (KPI)	Description	Objectif
Nombre de candidatures qualifiées	Nombre de candidatures correspondant aux critères de l'entreprise	Augmenter de 15% par an
Taux de conversion des candidatures	Pourcentage de candidatures aboutissant à une embauche	Maintenir au-dessus de 10%
Taux de rétention des employés	Pourcentage d'employés restant dans l'entreprise après un an	Atteindre 85%
Score de satisfaction des employés (eNPS)	Mesure la propension des employés à recommander l'entreprise	Augmenter de 3 points par an

Les erreurs à éviter pour une marque employeur réussie

Mettre en place une marque employeur forte peut s'avérer complexe, et certaines erreurs peuvent nuire aux efforts consentis. Il est crucial de les éviter pour assurer le succès de votre stratégie. Parmi les plus courantes, on retrouve le fait de promettre plus que ce que l'on peut tenir, de négliger l'expérience collaborateur, de ne pas impliquer les employés, de ne pas mesurer les résultats et de faire abstraction des critiques. En étant conscient de ces pièges et en prenant les dispositions nécessaires pour les contourner, vous maximiserez vos chances de bâtir une marque employeur authentique et performante.

• Promettre plus que ce que l'on peut tenir : La marque employeur doit être réaliste.
• Négliger l'expérience collaborateur : Une bonne communication ne suffit pas, il faut améliorer l'expérience des salariés.
• Ne pas impliquer les équipes : La marque employeur est l'affaire de tous, il est important de les impliquer.
• Ne pas évaluer les résultats : Sans suivi, il est impossible de vérifier l'efficacité des actions.
• Ignorer les remarques : Prendre en compte les avis et les utiliser pour progresser.

En conclusion : un investissement pour l'avenir

La marque employeur représente un investissement stratégique payant sur le long terme. En définissant une culture d'entreprise authentique, en proposant une PVE attrayante et en offrant une expérience collaborateur positive, les entreprises peuvent séduire et fidéliser les talents dont elles ont besoin pour prospérer. En appliquant les conseils et les bonnes pratiques présentés, vous serez en mesure d'édifier une marque employeur forte et performante, qui vous permettra de vous distinguer et de créer un avantage concurrentiel pérenne. Votre marque employeur est le reflet de votre entreprise, alors soignez-la et faites-en un atout majeur ! La marque employeur aide à l'attraction des talents et la fidélisation des employés et permet d'améliorer la performance de l'entreprise.